Jednym z najważniejszych pytań strategicznych, na które powinni odpowiedzieć sobie partnerzy poszukujący pomysłów na rozwój kancelarii jest wybór specjalizacji, które pozwolą na zdobycie wyjątkowych kompetencji, odróżniających kancelarię od konkurentów. Specjalizować się można w różny sposób – zdobywając wyjątkowe kompetencje językowe, wybierając jedną lub kilka dziedzin prawa, w ramach których świadczone będą usługi, specjalizacją może być też wyjątkowy sposób świadczenia usług (np. poprzez Internet) itd. Ja jednak zalecam parterom rozważenie innego rodzaju specjalizacji, która może w trwały sposób zmienić sposób działania kancelarii oraz pomóc jej w osiągnięciu sukcesu rynkowego – myślę tu o specjalizacji branżowej.
Kiedy przejrzymy strony polskich kancelarii prawnych w poszukiwaniu informacji o ich specjalizacjach – zobaczymy najczęściej listę przypominającą nieco program studiów prawniczych (prawo cywilne, handlowe, podatkowe, administracyjne itd.). W polskim sektorze usług prawnych dominującym typem orientacji kancelarii prawnych jest właśnie orientacja „produktowa”, w której kancelaria oznajmia otoczeniu: „znamy się na takich i takich dziedzinach prawa i szukamy Klientów zainteresowanych usługami w tym zakresie”. Orientacja branżowa natomiast polega na poznawaniu i zaspokajaniu potrzeb Klientów z wybranych sektorów gospodarki (np. przemysł spożywczy, media i reklama czy lotnictwo). Zakres świadczonych usług jest jedynie konsekwencją wyboru branży docelowej. Kancelaria wyspecjalizowana branżowo przekazuje otoczeniu komunikat „znamy doskonale specyfikę działalności i potrzeby naszych branżowych klientów i kształtujemy portfel naszych usług w oparciu o te potrzeby”. Widzą Państwo różnicę?
Orientacja branżowa daje kancelarii prawnej istotną, zauważalną przewagę nad konkurencją – prawnicy znający specyfikę docelowej branży rozumieją dobrze z jakimi problemami prawnymi borykają się ich klienci, potrafią rozmawiać z klientami ich językiem, stosując branżową terminologię a nawet branżowy slang, co więcej – działalność promocyjna staje się łatwiejsza dzięki temu, iż informacja o specjalizacji kancelarii rozchodzi się w środowisku branżowym znacznie szybciej niż w sytuacji, w której klienci kancelarii nie należą do tej samej branży i nie należą do jednej sieci społecznościowej (a takie sieci funkcjonują właśnie w branżach gospodarki, w których kooperanci i konkurenci znają się, spotykają regularnie na branżowych konferencjach i czytają prasę branżową). Skuteczność działań promocyjnych jest większa również dlatego, że adresatem promocji staje się kilkudziesięciu-kilkuset przedsiębiorców a nie kilkaset tysięcy firm, do których dotrzeć jest znacznie trudniej.
Zbudowanie specjalizacji branżowej jest zadaniem niełatwym i długotrwałym – wybór takiej specjalizacji rodzi szereg konsekwencji w zakresie organizacji wewnętrznej, systemu kadrowego, form i narzędzi promocji stosowanych przez kancelarię. Na biurkach prawników, obok „Przeglądu Podatkowego” czy „Przeglądu Prawa Handlowego” pojawiają się takie czasopisma jak „Wodociągi i kanalizacja”, „Rynek turystyczny” czy „Przegląd komunalny”. Klienci szybko dostrzegają, że prawnicy kancelarii odróżniają się od innych prawników dogłębnym zrozumieniem ich potrzeb i oferowaniem rozwiązań problemów prawnych zanim jeszcze klient uświadomi sobie ich istnienie.
Specjalizacja branżowa to:
- dogłębna znajomość specyfiki działalności i potrzeb Klienta i wynikająca z niej istotna przewaga nad konkurentami,
- łatwiejsze budowanie sieci kontaktów i reputacji godnego zaufania specjalisty,
- możliwość zajęcia pozycji lidera branży na długo zanim pomyśli o tym konkurencja,
- łatwiejsze ustalanie celów marketingowych i efektywna ich realizacja.
Kancelaria, która zdecyduje się na specjalizację branżową powinna:
- dokonać analizy obecnej klienteli – najczęściej okazuje się, że punktem wyjścia do wyboru branży docelowej są obecni klienci,
- precyzyjnie zdefiniować granice wybranej branży,
- dokładnie poznać strukturę branży oraz ocenić jej perspektywy,
- na bieżąco gromadzić i przetwarzać informacje o podmiotach działających w branży (a więc o potencjalnych klientach),
- opracować plany marketingowe skoncentrowane na budowaniu marki w środowisku branżowym,
- opracować ofertę usług dostosowanych do potrzeb klientów branżowych,
- zmodyfikować treść strony www, materiałów promocyjnych, listowników, wizytówek itd. po to aby komunikat o wybranej specjalizacji był czytelny i mocny.
Tekst ukazał się w sierpniowym numerze czasopisma „MIDA. Magazyn dla prawników”.
Dodaj komentarz