W niniejszych wpisach znajdą Państwo 6 zagadnień dotyczących sprzedaży usług prawniczych, w których oprócz tekstu załączony będzie materiał wideo.
- Po co prawnikom umiejętności sprzedażowe?
- Dlaczego nie lubimy sprzedawać i jak to zmienić?
- Sprzedawanie to pomaganie!
- Proces sprzedaży – krok po kroku…
- Predyspozycje i kompetencje sprzedażowe – “czy ja się do tego nadaję?”
- Jak doskonalić kompetencje sprzedażowe?
1. Po co prawnikom umiejętności sprzedażowe?
Co przesądza o sukcesie zawodowym radców prawnych na konkurencyjnym rynku?
Czynników sukcesu jest oczywiście wiele – skuteczność, jakość obsługi, przemyślana strategia, dobra organizacja pracy, to tylko niektóre z nich. Wśród nich ważną rolę zajmują kompetencje w zakresie pozyskiwania nowych klientów i zleceń.
Prawnicy, którzy robią to umiejętnie zarabiają więcej, szybciej awansują, stają się partnerami w kancelariach, w których pracują albo zakładają własne. Towarzyszy im poczucie bezpieczeństwa i pewności zatrudnienia, optymistycznie patrzą w przyszłość i nie spędza im z powiek wizja “końca świata prawników”.
Znam wielu radców prawnych, którzy dzięki pracy nad umiejętnościami sprzedażowymi istotnie przyspieszyli rozwój swoich praktyk. Sam uczyłem się tych umiejętności przez wiele lat z książek, na licznych szkoleniach, warsztatach i studiach podyplomowych. Wdrażając je we własnej praktyce doradczej obserwowałem, jak dużo pożytku przynoszą zarówno mi, jak i moim klientom.
Spotkałem się z twierdzeniem, że umiejętności sprzedażowe nie są potrzebne, ponieważ wystarczy zachować wysoką jakość usług, a klienci sami będą polecać kancelarię swoim znajomym. Jest to tylko część prawdy:
- badania pokazują, że tylko 36% klientów wybiera ostatecznie tego prawnika, którego im polecono,
- klienci stają się coraz mniej lojalni, coraz bardziej świadomie wybierają swojego prawnika i coraz częściej analizują oferty więcej niż jednej kancelarii,
- poleganie wyłącznie na poleceniach i nie podejmowanie aktywnych działań sprzedażowych może prowadzić do wolniejszego tempa wzrostu kancelarii.
Prawnik, który jest aktywny w zakresie sprzedaży usług kancelarii:
- chętnie nawiązuje kontakty z nowymi ludźmi,
- umiejętnie buduje relacje z potencjalnymi klientami oraz osobami polecającymi,
- umiejętnie rozpoznaje często nieuświadomione potrzeby zakupowe klientów,
- prowadzi skuteczne rozmowy, w wyniku których potencjalny klient decyduje się na zlecenie usługi,
- potrafi wynegocjować satysfakcjonujące wynagrodzenie – często znacznie wyższe od oferowanych przez konkurencję,
- umiejętnie zarządza oczekiwaniami klienta, ustawiając je na odpowiednio niskim poziomie, aby potem pozytywnie go zaskoczyć. Tylko klient, który otrzymał więcej, niż oczekiwał, skłonny jest aktywnie polecać swoim znajomym usługi swojego prawnika.
Doskonalenie umiejętności sprzedażowych daje prawnikom i ich klientom liczne korzyści.
Profesjonalna sprzedaż to między innymi:
- bardziej zadowolony klient, lepsze rozpoznawanie potrzeb, komunikacja z klientem na głębszym poziomie sięgającym potrzeb emocjonalnych,
- możliwość generowania wyższych przychodów dla kancelarii oraz większych zarobków ponad wynagrodzenie za godziny pracy merytorycznej,
- większe poczucie pewności, przewidywalności przychodów,
- poczucie sprawczości, niezależność,
- możliwość rozwoju kariery/specjalizacji, zatrudniania pracowników.
- Dlaczego nie lubimy sprzedawać i jak to zmienić?
2. Dlaczego nie lubimy sprzedawać i jak to zmienić?
Z tego rozdziału dowiesz się, jak bariery psychologiczne powstrzymują prawników przed podejmowaniem aktywności sprzedażowych. Może zidentyfikujesz je także u siebie?
„Wiem, że rozwój mojej kancelarii zależy w dużym stopniu od tego, jak umiejętnie będę nawiązywać kontakty, budować relacje i rozmawiać z potencjalnymi klientami oraz osobami polecającymi o ich problemach oraz wyzwaniach, przed którymi stoją.
Wiem, że powinienem dzwonić, spotykać się, wypić kawę, poplotkować. Wiem, że każdego dnia należy zrobić coś poza prowadzeniem bieżących spraw klientów. Od tego zależy przecież przyszłość mojej praktyki.
A jednak, gdy moja ręka sięga po telefon, gdy w głowie pojawia się myśl, że warto np. odświeżyć stary kontakt, zawsze dzieje się coś, co powstrzymuje mnie przed działaniem. W takim momencie, w ułamku sekundy, pojawia się napięcie i znajduję natychmiast inne zajęcie – ktoś prosi mnie o pomoc, sprawdzam pocztę, przypominam sobie o zaległej fakturze i… odczuwam ulgę. Zadzwonię jutro…”
Wielu z nas odczuwa opór przed sprzedażą. Często jest on bardzo wyraźny, a czasami bardzo subtelny, prawie niewyczuwalny. Gdybyśmy zatrzymali się na chwilę i przeanalizowali, co się przed chwilą wydarzyło, odkrylibyśmy trzy reakcje na myśl o aktywności, której właśnie zaniechaliśmy.
Nasze ciało wysłało nam sygnał podobny do tego, jak przed trudnym egzaminem. Ucisk w klatce piersiowej, płytki oddech, napięcie mięśni, poczucie dyskomfortu…
Ułamek sekundy wcześniej odczuliśmy emocję – strach, niechęć, niepewność, wstyd…
A tuż przed tym przez głowę przemknęła nam myśl, której pewnie nawet nie zauważyliśmy „to nie wypada”, „uzna mnie za intruza”, „wygłupię się”, „nie nadaję się do tego”…
Gdy podczas spotkań z prawnikami pytam, kto odczuwa silny dyskomfort w takich sytuacjach, mniej więcej połowa uczestników podnosi ręce. Sądzę, że takich osób jest znacznie więcej.
Kiedy pracuję indywidualnie z prawnikami doskonalącymi swoje umiejętności sprzedażowe – prawie zawsze odkrywamy opór. Jego przezwyciężenie jest równie ważne jak nauka konkretnych technik sprzedażowych.
Opór jest podstępnym przeciwnikiem. Jak pisze Steven Pressfield w „the War of Arts”, Opór czai się w każdym z nas, choć jest niewidoczny, przewrotny, karmiony strachem, rekrutuje sojuszników i najmocniej atakuje tuż przed tym, gdy najbardziej chcemy zrobić to, czego unikamy. Objawem oporu jest prokrastynacja, czyli odkładanie spraw na później. W przypadku sprzedaży może to być np. ucieczka w pracę merytoryczną i tłumaczenie braku aktywności sprzedażowych zapracowaniem.
Kilka lat temu opracowałem wspólnie z jednym z klientów – radcą prawnym z wieloletnim doświadczeniem – plan aktywności sprzedażowych, którego częścią było odświeżenie i pielęgnowanie kontaktów z osobami polecającymi usługi kancelarii. Gdy kończyliśmy spotkanie, widziałem duży optymizm i entuzjazm mecenasa. A jednak, gdy po miesiącu spotkaliśmy się ponownie, okazało się, że nie wykonał on żadnego z zaplanowanych zadań. Gdy zapytałem, co się stało, usłyszałem odpowiedź “nie kontaktowałem się z nikim, ponieważ nie odebrałem z drukarni nowych wizytówek”.
Opór nie towarzyszy prawnikom tylko wtedy, gdy planują aktywności sprzedażowe. Niektórzy unikają w ten sposób zapisywania czasu pracy, trudnej rozmowy z pracownikiem, wypełnienia tabelki, wystąpienia publicznego czy rozmowy z trudnym klientem. Każdy z nas może z łatwością zidentyfikować czynności, które sprawiają, że natychmiast zaczynamy robić coś innego.
Jakie czynności najczęściej odkładasz na później?
Skąd bierze się ta myśl, emocja i zachowanie, które odciąga Ciebie od działań mających zapewnić rozwój naszej kancelarii? Przecież doskonale wiemy, że są one potrzebne.
Cóż, odpowiedzi jest wiele i są one różne, w zależności od tego, kto na nie odpowiada.
Zazwyczaj jednak za łańcuchem zdarzeń myśl-emocja-zachowanie, kryje się głębsze, utrwalone, czasami wyniesione z dzieciństwa, a czasem z doświadczeń życiowych i zawodowych, przekonanie o sobie, o innych, o tym, co o nas myślą. Kryją się za nim także nasze wartości, zasady postępowania, wyobrażenia o tym co dobre, a co złe.
To przekonanie może być błędne, bo gdy już sięgniemy po telefon, gdy spotkamy się z drugim człowiekiem, doświadczamy najczęściej pozytywnej reakcji i wynosimy z kontaktu coś wartościowego.
Parafrazując Pressfielda – to nie rozmowa telefoniczna jest problemem. Problemem jest wybranie numeru telefonu. To, co nas blokuje to opór.
Pierwszym krokiem do pokonania oporu jest uświadomienie sobie jego istnienia i zrozumienie mechanizmu jego powstawania. Warto odkryć, jakie myśli i jakie przekonania ograniczają Twoją aktywność w obszarze sprzedaży. Następnym krokiem może być praca nad ich zmianą.
Proponuję, aby w chwili, gdy doświadczysz poczucia dyskomfortu albo zaobserwujesz, że unikasz zaplanowanego działania sprzedażowego, zatrzymać się na chwilę i przeanalizować sytuację. Może w tym pomóc poniższe narzędzie.
Opracowanie na podstawie: Elwork, A., Mark R.. Siwik, & Douglas B.. Marlowe. (2007). Stress management for lawyers: How to increase personal & professional satisfaction in the law. North Wales, PA: Vorkell Group.
3. Sprzedawanie to pomaganie!
Z tego rozdziału dowiesz się jaką funkcję pełni sprzedaż w kancelarii, poznasz definicję sprzedaży oraz jej podstawowe rodzaje.
Działalność kancelarii prawnej można przedstawić jako proces rozpoczynający się od zdefiniowania strategii marketingowej.
Strategia odpowiada m.in. na pytania: kto jest naszym klientem, jakie usługi świadczymy, czym wygrywamy z konkurentami, jaka jest nasza polityka cenowa.
Więcej o strategii dowiesz się z opracowanego przeze mnie na zlecenie Krajowej Izby Radców Prawnych raportu “Strategie rozwoju indywidualnych kancelarii radców prawnych”. W publikacji znajdziesz wskazówki co do rodzajów strategii, sposobów ich opracowania strategii, a także użyteczne szablony. Bezpłatna publikacja dostępna jest tutaj.
Kolejnym etapem jest komunikacja strategii w otoczeniu – działania promocyjne (konferencje, blogi, szkolenia, publikacje, udział w organizacjach branżowych itd.) pozwalają na budowanie rozpoznawalności na rynku i pozyskiwanie kontaktów.
Gdy nowy kontakt (z potencjalnym klientem lub osobą polecającą – np. innym prawnikiem) zostanie nawiązany, zaczyna się sprzedaż.
Stopniowo, gdy klientela kancelarii/zespołu/prawnika rośnie – coraz częściej działania sprzedażowe dotyczą obecnych lub byłych klientów a nowi klienci pojawiają się z poleceń. Polecenia natomiast generujemy dzięki dobrej usłudze, obsłudze i… aktywnym działaniom sprzedażowym.
Sprzedaż to proces, w którym prawnik rozpoznaje potrzeby klienta, opracowuje propozycję rozwiązania jego problemu i dąży do sfinalizowania transakcji na obustronnie korzystnych warunkach.
Brzmi dobrze? Czy któreś z zawartych w niej słów budzi Twój opór? Definicji sprzedaży jest wiele. Do mnie przemawia ta powyższa, ponieważ akcentuje znaczenie potrzeb klienta oraz partnerskie podejście.
Wyrażeniem używanym często zamiennie jest “business development”. Jest to jednak pojęcie nieco odmienne, ponieważ “rozwój biznesu” obejmuje projektowanie usług prawniczych, analizę rynku i “poszukiwanie zgodności pomiędzy usługą a obsługiwanym przez kancelarię segmentem na rynku”. W dużych kancelariach funkcjonują całe zespoły pracowników wspierających prawników w działaniach “BD” – wykonują analizę rynku, tworzą bazy danych obecnych i potencjalnych klientów, pomagają prawnikom znaleźć się we właściwym czasie i miejscu aby mogli nawiązywać nowe kontakty i pielęgnować relacje.
W kancelarii niewielkiej lub indywidualnej ciężar tych obowiązków spoczywa na właścicielu, który pełni rolę zarówno stratega, promotora, sprzedawcy jak i pracownika merytorycznego.
Sprzedaż zaczyna się w momencie nawiązania pierwszego bezpośredniego kontaktu z potencjalnym klientem, a kończy się w momencie zlecenia.
Jest wiele rodzajów sprzedaży. Wśród podziałów mających praktyczne znaczenie warto wymienić:
- sprzedaż osobistą oraz internetową – w pierwszym przypadku prawnik osobiście nawiązuje kontakty, buduje relacje, rozpoznaje potrzeby klienta i finalizuje transakcję. Obecnie rośnie znaczenie sprzedaży internetowej, w której przynajmniej część procesu sprzedażowego odbywa się poprzez internet (np. nawiązywanie kontaktów czy rozwijanie relacji). W niektórych przypadkach zakup i świadczenie usług prawniczych może następować całkowicie poprzez internet, nawet bez czynnego udziału prawnika – dotyczy to np. portali lub aplikacji służących do samodzielnego rozwiązywania problemów prawnych;
- sprzedaż “krótką” i “długą” – czas trwania procesu pozyskania klienta może być krótki lub rozciągnięty w czasie, czasami trwa wiele lat. Na czas trwania tego procesu wpływają różne czynniki, np. osobowość prawnika i klienta, pilność potrzeb czy specyfika sprzedawanych usług;
- sprzedaż transakcyjną, konsultacyjną oraz relacyjną (strategiczną) – w pierwszym przypadku punkt ciężkości opiera się na prezentacji korzyści i przekonywaniu klienta do zakupu usługi, w drugim – w procesie sprzedażowym prawnik doradza klientowi co do wyboru najlepszego rozwiązania, w trzecim – chodzi o budowanie z klientami trwałych relacji i wspólne tworzenie wartości.
- sprzedaż dla klientów indywidualnych (B2C) oraz biznesowych (B2B) – każdy z tych rodzajów sprzedaży ma swoją specyfikę. Klient indywidualny jest zazwyczaj klientem jednorazowym, przychodzi do radcy prawnego z dużymi oczekiwaniami, jego sprawa ma dla niego często przełomowe znaczenie a nakłady finansowe na obsługę prawną są relatywnie wyższe, niż w przypadku przedsiębiorców. Przedsiębiorcy są zazwyczaj klientami powracającymi, powierzającymi prawnikom sprawy o różnym znaczeniu strategicznym, często realistycznie określającymi poziom oczekiwań,
- sprzedaż dla nowych klientów i dla klientów dotychczasowych – w tym drugim przypadku sprzedaż jest zazwyczaj łatwiejsza, ponieważ klient obdarzył już prawnika zaufaniem i chętniej dzieli się swoimi problemami – rozpoznawanie potrzeb jest łatwiejsze. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku klientów pochodzących z polecenia.
- na sposób, czas trwania czy technikę sprzedaży wpływa także to, jak złożony jest problem klienta. Usługi prawnicze są zróżnicowane a ich sprzedaż może wymagać od prawnika różnych umiejętności – sprzedaż usługi polegającej na reprezentacji klienta w skomplikowanym procesie będzie różnić się od sprzedaży prostej, powtarzalnej usługi windykacyjnej.
Warto poznawać różnice pomiędzy różnymi rodzajami sprzedaży, ponieważ metody, które działają w jednym przypadku, mogą okazać się bezskuteczne w innym.
4. Proces sprzedaży – krok po kroku…
Z tego rozdziału dowiesz się jak przebiega proces sprzedażowy oraz z jakimi wyzwaniami spotyka się prawnik na poszczególnych jego etapach.
Proces sprzedaży ma swoją logikę – składa się z kilku powtarzalnych etapów, a na każdym etapie znaczenie mają inne umiejętności. Poznanie procesu sprzedaży ma dla prawnika ogromną wartość – pozwala np. identyfikować swoje silne strony oraz bariery, które utrudniają sprzedaż. Analiza poszczególnych etapów pozwala odkryć jakie są źródła sukcesów i niepowodzeń kancelarii w obszarze generowania nowych zleceń.
opracowanie własne
Przedstawiony wyżej schemat to nie jedyny opis procesu sprzedażowego. Jego zaletą jest uniwersalność i możliwość zastosowania do różnych rodzajów sprzedaży. Proces sprzedażowy można także opisać jako sekwencję wydarzeń (np. pierwszy kontakt – umówienie spotkania – spotkanie – oferta – zamknięcie) albo poprzez pryzmat tego, co dzieje się w umyśle potencjalnego klienta (np. świadomość – wiedza – zainteresowanie – wątpliwości – decyzja).
Nawiązywanie i analiza kontaktów
Pozyskanie nowego kontaktu to pierwszy krok w procesie sprzedażowym. Liczba i jakość nawiązywanych przez prawnika kontaktów przekładają się na rozwój kancelarii. Na sukcesy w tym obszarze wpływają takie czynniki jak np.:
- wypracowana przez kancelarię strategia, w której określono m.in. docelowego klienta, adresata działań promocyjnych i sprzedażowych. Jeżeli np. prawnik specjalizuje się w przestępstwach menedżerskich, warto aby nawiązywał kontakty nie tylko w środowisku menedżerów, ale np. prawników przedsiębiorstw – to oni jako jedni z pierwszych dowiadują się o problemach prawnokarnych menedżerów i mogą poszukiwać specjalisty w tej dziedzinie. Dla prawnika prowadzącego sprawy rozwodowe z elementem przemocy domowej, cennym miejscem nawiązywania kontaktów może stać się środowisko psychoterapeutów. Ważne, aby prawnik świadomie podejmował decyzje o tym, jak zainwestuje energię i czas poświęcony na rozwój biznesu, aby nie pozostawiał tego przypadkowi.
- wykorzystywane przez prawnika metody i narzędzia. Prawnik, który jest aktywny w mediach społecznościowych, publikuje, pisze bloga, bierze udział w konferencjach, szkoleniach, spotkaniach towarzyskich, udziela się w organizacjach branżowych itd. – ma wiele okazji nawiązywania nowych kontaktów. Część z tych kontaktów to potencjalni klienci lub osoby mogące takich klientów polecać w przyszłości. Współczesny świat przynosi prawnikom ogromne możliwości tworzenia sieci kontaktów – wystarczy je wykorzystać.
- postawy, predyspozycje osobowościowe i umiejętności dotyczące nawiązywania kontaktów. Wielu prawników odczuwa opór przed nawiązywaniem nowych kontaktów. Może on wynikać np. z ich osobowości – jednym z jej wymiarów jest ekstrawersja, którą opisuje się m.in. poprzez poziom towarzyskości, energii i skłonności do doświadczania pozytywnych emocji. Prawnik – ekstrawertyk będzie ze swobodą poruszał się w nowym środowisku, bez nadmiernych barier rozmawiał z nowopoznanymi ludźmi, przedstawiał ich swoich znajomych lub sam prosił ich o przedstawienie. Dla introwertyka takie zachowania będą wiązać się z dużymi, często trudnymi do zaakceptowania kosztami psychicznymi. Na szczęście prawnicy o introwertycznej naturze dysponują wieloma innymi narzędziami pozwalającymi na osiągnięcie podobnych rezultatów – mogą większą uwagę skupiać na aktywności w Internecie lub efektywniej wykorzystywać sieć już posiadanych kontaktów.
Sposoby pozyskiwania nowych kontaktów zależą również od tego, czy kancelaria stosuje strategię “inbound” czy “outbound” marketingu.
W tym pierwszym przypadku (“marketing przychodzący”) prawnik stosuje takie narzędzia promocji, które angażują klientów poszukujących prawnika i powodują, że to klient nawiązuje z nim kontakt, a nie na odwrót. Interesujące artykuły, filmy, raporty, ebooki, aktywność w mediach społecznościowych prowadzi zainteresowanego klienta do wykonania telefonu, wypełnienia formularza na stronie, czy napisania maila do prawnika. Kluczowym celem prawnika podejmującego taki kontakt, jest doprowadzenie do spotkania sprzedażowego. “Inbound marketing” wymaga umiejętności tworzenia treści dopasowanych do zainteresowań klienta i umiejętnego wykorzystania narzędzi marketingu tradycyjnego i internetowego.
W przypadku “outbound marketingu” (“marketing wychodzący”) osobą inicjującą kontakt z potencjalnym klientem jest prawnik. To prawnik “wchodzi” w środowisko, w którym przebywają klienci i nawiązuje nowe kontakty. Ekstremalnym przykładem “marketingu wychodzącego” jest działalność przedstawicieli firm odszkodowawczych, którzy docierają samodzielnie do ofiar wypadków drogowych, albo działalność firm oferujących abonamenty prawnicze za pośrednictwem masowych telefonów z “call center”.
Często kancelarie stosują jednocześnie obie strategie pozyskiwania kontaktów – prawnicy eksponują swoje kompetencje w mediach społecznościowych (inbound) a jednocześnie biorą udział w pracach organizacji branżowych aktywnie zabiegając o nowe znajomości (outbound).
Nawiązane kontakty warto poddawać krótkiej analizie, choćby poprzez wyszukanie informacji w Internecie. Zdobycie informacji o nowym kontakcie pozwala na podjęcie trafniejszych decyzji, co do dalszych działań. Może okazać się, że nawiązany kontakt ma ogromny potencjał albo wręcz odwrotnie – że dalsze rozwijanie relacji nie ma biznesowego uzasadnienia.
Budowanie relacji
Droga “od kontaktu do kontraktu” bywa długa i zawiła a czasami przebiega zaskakująco szybko.
Wielu prawników doświadczyło sytuacji, w której od momentu poznania się z potencjalnym klientem (lub osobą polecającą) do pierwszego zlecenia (polecenia) upłynęło wiele lat. Sam obserwuję, że moimi klientami stają się często prawnicy, z którymi pierwszy kontakt miałem 5-10 lat temu. W międzyczasie dochodziło między nami do wielu interakcji (np. wymiany komentarzy w mediach społecznościowych czy spotkań na szkoleniach). Można powiedzieć, że staliśmy się dobrymi znajomymi, a nasze relacje można opisać jako otwarte i życzliwe. Osoby te doceniały, że w trakcie rozmów nie odczuwały prób manipulacji, sugerowania współpracy czy naciskania na rozmowy o rozwiązywaniu ich problemów. Z doświadczenia wiem, że czasami problem musi “dojrzeć”, znaleźć swój czas. W pewnym momencie potencjalny klient sam zagaja rozmowę na jego temat i wtedy wspólnie zaczynamy poszukiwać sposobów na jego rozwiązanie.
Czasami natomiast do zbudowania relacji umożliwiających sprzedaż wystarczy jedno spotkanie. Może to mieć miejsce np. wtedy, gdy potencjalny klient i prawnik są osobami lubiącymi szybkie przechodzenie do rozmów o konkretnych problemach. Zbudowanie pozytywnych relacji może być oparte na szybkim dostrzeżeniu wspólnego interesu albo pilnego do rozwiązania problemu. Dla takich osób rozciąganie w czasie rozmów o interesach, nie przechodzenie do konkretów może być wręcz irytujące i może być uznane za stratę czasu. Jeżeli źródłem pozyskania potencjalnego klienta jest polecenie, na budowanie relacji mamy 10 minut czasu – to pierwsza część spotkania sprzedażowego, podczas której budujemy atmosferę bezpieczeństwa, nawiązujemy międzyludzki kontakt i utwierdzamy klienta w przekonaniu, że rekomendacja znajomego była dobra.
Na drodze budowania relacji istnieje wiele barier, których należy być świadomym. Niepowodzenia w tworzeniu więzi międzyludzkich mogą wynikać z różnic wartości, przekonań, zasad postępowania, z różnic pokoleniowych, różnych doświadczeń życiowych itd. Niektóre z tych barier można pokonać, w innych przypadkach warto zastanowić się – czy warto. Doświadczenie życiowe uczy mnie, że nie zawsze warto dążyć do zbudowania relacji z potencjalnym klientem za wszelką cenę. Potem, w trakcie obsługi, okazuje się często, że nie identyfikujemy się z nim, dochodzi między nami do nieporozumień, relacje z takimi ludźmi opisujemy jako “trudne” lub “toksyczne”. Większość prawników doświadczyło już pracy z “trudnym klientem”, o którym najchętniej chcieliby zapomnieć.
Rozpoznawanie potrzeb i rozmowy sprzedażowe
Omawiam te dwa etapy procesu sprzedażowego łącznie, ponieważ rozpoznawanie potrzeb jest częścią rozmów sprzedażowych. Często jest natomiast tak, że to rozmowa sprzedażowa jest następstwem wcześniejszego dialogu pomiędzy prawnikiem a klientem o jego problemach. Inaczej rzecz ujmując – rozmowy o potrzebach prowadzą do spotkań sprzedażowych ale również spotkania sprzedażowe służą dogłębnemu badaniu potrzeb.
Rozmowy sprzedażowe (handlowe) są kulminacyjnym punktem w procesie sprzedaży. Prawnicy nazywają je często: rozmową rozpoznawczą, rozmową wstępną, poradą, wstępnym spotkaniem, wstępną analizą sprawy, spotkaniem zapoznawczym itd. Radcowie prawni zwracają uwagę, że jeżeli udało już się doprowadzić do spotkania z potencjalnym klientem, na ogół bez większych problemów przekonują go do skorzystania z usług kancelarii. Wyjątkiem są np. klienci, którzy prowadzą także rozmowy z konkurencyjnymi kancelariami lub nie akceptują wysokości wynagrodzenia kancelarii.
Wysoka skuteczność spotkań sprzedażowych nie powinna zniechęcać prawników do doskonalenia umiejętności ich prowadzenia. Profesjonalnie przeprowadzona rozmowa sprzedażowa pozwala na osiągnięcie m.in. następujących korzyści:
- dogłębne poznanie racjonalnych i emocjonalnych potrzeb kierujących klientem,
- zbudowanie relacji, poczucia zaufania, uważności, empatii i zrozumienia,
- ustawienie oczekiwań klienta na poziomie na tyle niskim, aby kancelaria mogła go przekroczyć (w ten sposób można “przesunąć” w przyszłości klienta ze strefy zadowolenia do strefy zachwytu, co przekłada się na liczbę poleceń),
- zrozumienie potrzeb klienta w zakresie sposobów komunikacji z kancelarią,
- akceptacja godziwych stawek.
Rozmowy z potencjalnymi klientami, w przypadku sprzedaży konsultacyjnej, przebiegają według kilku typowych scenariuszy i mogą obejmować takie etapy jak np.:
- zbudowanie atmosfery rozmowy,
- rozmowa o problemie i jego konsekwencjach,
- wspólne tworzenie wizji przyszłości,
- wspólne tworzenie oferty,
- rozmowy o wynagrodzeniu.
- kontraktowanie następnych działań.
Profesjonalnie przygotowany do spotkań sprzedażowych prawnik kontroluje przebieg rozmowy i stosuje techniki zadawania pytań i słuchania, które powodują, iż jego potencjalny klient jest zaangażowany w rozmowę, czuje się wysłuchany i już w czasie trwania spotkania podejmuje decyzję o współpracy. Często nie pokazuje tej decyzji wprost, mowa ciała zdradza jednak jednoznacznie, że taką decyzję podjął. Ćwiczenie scenariuszy spotkań sprzedażowych to ważna część większośc kursów technik profesjonalnej sprzedaży.
Finalizacja sprzedaży
Często jedno spotkanie nie wystarczy, aby klient podjął ostateczną decyzję. Prawnik nie zawsze jest w stanie bez dogłębniejszej decyzji przedstawić ofertę cenową, czasami klient konsultuje problem z konkurencją, czasami do podjęcia decyzji potrzebne są jeszcze konsultacje klienta z innymi decydentami. Prawnik powinien mieć przygotowane scenariusze dalszego postępowania w takich sytuacjach, aby nie stracić kontroli nad procesem. Takie stwierdzenia klienta jak “proszę przesłać ofertę”, “to my się jeszcze zastanowimy”, “musimy jeszcze przeanalizować sprawę”, “skontaktuję się z Panem”, mogą być sygnałem straconej okazji sprzedażowej. Jeżeli próby ratowania sytuacji się nie powiodą, warto uznać porażkę i niezwłocznie przejść do analizy niepowodzenia zadając sobie (a, jeżeli jest to możliwe, również niedoszłemu klientowi) pytania, jak np.:
- Jakiej wątpliwości nie rozwiałem?
- Co poszło nie tak?
- Co mogłem zrobić inaczej?
- Co stanęło na przeszkodzie?
Niepowodzenia w sprzedaży są czymś naturalnym, są one okazją do autorefleksji i poprawiania zarówno procesu jak i samej usługi.
5. Predyspozycje i kompetencje sprzedażowe – “czy ja się do tego nadaję?”
Wielu prawników zadaje sobie pytanie o własne predyspozycje do pozyskiwania nowych klientów. Obserwując innych radców prawnych zauważają w nich cechy, które sami uważają u siebie za deficytowe. Czy każdy prawnik, po nauczeniu się umiejętności sprzedażowych, będzie osiągał podobne rezultaty w sprzedaży? Czy są prawnicy, którzy w ogóle nie powinni prowadzić takich aktywności? Czy każdy może podnieść swoją skuteczność w tym obszarze?
Kompetencje to zakres czyjejś wiedzy, umiejętności i postaw.
- wiedza – np. prawnik zna strukturę rozmowy handlowej, rozumie, dlaczego pytania otwarte są często bardziej skuteczne niż zamknięte, wie jakie sygnały niewerbalne wskazują, że klient podjął decyzję o współpracy albo ujawnia wątpliwości,
- umiejętności – np. prawnik potrafi prowadzić rozmowę handlową zgodnie ze skuteczną strukturą, potrafi zamienić pytanie zamknięte na otwarte i rozpoznaje zachowania klienta świadczące o podjętej decyzji.
- postawy – prawnik rozumie, że sprzedawanie to pomaganie, nie odczuwa emocjonalnego dyskomfortu (np. wstydu), rozpoczynając rozmowę z potencjalnym klientem, a jej inicjowanie przychodzi z łatwością, ponieważ robił to już wielokrotnie.
Łatwość z jaką przychodzi podnoszenie kompetencji zależy od predyspozycji prawnika, choćby od:
- temperamentu – czyli cech, uwarunkowanych w dużej mierze genetycznie, związanych głównie z indywidualną charakterystyką układu nerwowego – jego reaktywnością czy wytrzymałością,
- osobowości – czyli cech kształtowanych w procesie wychowania, socjalizacji (związanych często z temperamentem),
- cech fizycznych – takich jak wiek, wzrost, płeć, tembr głosu, aparycja itd.,
- inteligencji – czyli sprawności w zakresie czynności poznawczych, uczenia się i adaptacji – np. inteligencji logiczno-matematycznej, językowej, emocjonalnej, inter i intra-personalnej.
Warto zwrócić także uwagę, że na łatwość wchodzenia w interakcje i budowania relacji wpływa także całokształt wiedzy i doświadczeń życiowych prawnika. Mówiąc wprost – jeżeli prawnik jest osobą interesującą pod względem intelektualnym, potrafi prowadzić np. rozmowy o biznesie pokazując jego zrozumienie oraz wszechstronną wiedzę, staje się atrakcyjnym partnerem do konwersacji i dzięki temu pierwszy dowiaduje się o planach klienta, a więc także o możliwych zleceniach.
Gdyby zebrać wszystkie zalecenia dotyczące doskonalenia kompetencji stawiane prawnikom, okazałoby się, że nie ma człowieka, który byłby w stanie je wszystkie posiąść. Mówiąc wprost: nie można być dobrym we wszystkim. Dlatego warto skoncentrować się raczej na stopniowym rozwoju ograniczonej liczby kompetencji, najlepiej zgodnych z indywidualnymi predyspozycjami.
Prawnik pragnący zdiagnozować swoje predyspozycje i kompetencje może skorzystać z narzędzi psychometrycznych pozwalających na ich ocenę. Są one powszechnie stosowane w dużych kancelariach, są dostępne również dla kancelarii indywidualnych. Pozwalają one prawnikom zdefiniować swoje silne i słabe strony oraz identyfikować kluczowe kompetencje i obszary rozwojowe.
Kwestionariusze osobowości pozwalają na zbadanie indywidualnych cech, które mają wpływ na to, jak prawnik funkcjonuje w otoczeniu zawodowym. Mogą one precyzyjnie zmierzyć poziom takich czynników jak: ustępliwość, skromność, obowiązkowość, rozwaga, otwartość na nowe doświadczenia, asertywność lub prostolinijność. Prawnik, który wykona profesjonalne badanie osobowości, może lepiej zrozumieć m.in. dlaczego:
- dobrze daje sobie radę podczas wystąpień publicznych albo odczuwa przed nimi paraliżujący strach,
- łatwo nawiązuje nowe kontakty albo przychodzi mu to z trudnością,
- jest asertywny albo zbyt łatwo ulega prośbom klientów o dodatkową pomoc bez dodatkowego wynagrodzenia,
- rozmowy o wynagrodzeniu przychodzą mu z łatwością albo są jednym z najtrudniejszych wyzwań,
- aktywnie rozwiązuje sytuacje konfliktowe albo unika ich, co powoduje negatywne konsekwencje długoterminowe,
- jest obowiązkowy albo ma problemy z dotrzymywaniem zobowiązań,
- jest opanowany albo daje się łatwo wyprowadzić z równowagi,
- jest odporny albo podatny na stres.
6. Jak doskonalić kompetencje sprzedażowe?
Prawnicy dysponują dzisiaj ogromnymi możliwościami doskonalenia kompetencji sprzedażowych. Wiedza o sprzedaży przestała być “wiedzą tajemną”. Na rynku funkcjonują szkolenia stacjonarne i e-learningowe, istnieją liczne publikacje, samorząd radców prawnych umożliwia radcom dostęp do wykładów stacjonarnych i on-line (takich jak ten kurs).
Radca prawny poszukujący bardziej zidywidualizowanego podejścia znajdzie z dostęp do specjalistów pracujących metodą mentorską lub coachingową. Z mojego doświadczenia z pracy z prawnikami wynika, że zindywidualizowane podejście przynosi bardzo dobre rezultaty, ponieważ pozwala na zajęcie się unikalnymi problemami klienta. Rozwojowi konkretnych umiejętności sprzyja rozłożenie pracy w czasie i zachowanie odpowiedniej systematyczności. Dzięki temu kolejne techniki i zachowania utrwalają się i stają się naturalnym sposobem zachowania prawnika poszukującego nowych klientów i zleceń. Ponadto, dzięki zindywidualizowanej pracy, łatwiejsze jest zajęcie się “trudnymi tematami” związanymi ze sprzedażą, w szczególności z emocjami, ograniczającymi przekonaniami, brakiem poczucia wartości czy brakiem strategicznej wizji rozwoju praktyki.
Najlepszą szkołą umiejętności sprzedażowych jest jednak życie. Każdego dnia znajdujemy się w sytuacjach, w których możemy doświadczyć, jak zmiana naszych zachowań w komunikacji z innymi ludźmi prowadzi do zmiany jej rezultatów. Od czego chcieliby Państwo zacząć?