Czyli o tym, że najważniejsze jest to co klient i pracownik czują, a nie to co jest napisane na stronie internetowej kancelarii – choć to oczywiście też jest ważne.
Kilka lat temu rozmawiałem z właścicielem niewielkiej poznańskiej kancelarii specjalizującej się w procesach sądowych, głównie dla klientów indywidualnych. Zwrócił się do nas z prośbą o analizę, jak można zwiększyć liczbę poleceń, która – jego zdaniem – była niezadowalająca. Postanowiliśmy przyjrzeć się jakości obsługi, gdyż to ona w dużym stopniu wpływa na liczbę rekomendacji.
W dzisiejszym, konkurencyjnym środowisku, gdzie wiele kancelarii reklamuje się jako „dobre”, „skuteczne” czy „sprawne”, wyróżniają się te, które wywołują u swoich klientów więcej niż zadowolenie – wywołują zachwyt. Jednym z naszych działań było przeprowadzenie analizy jakości obsługi, w tym badania metodą „tajemniczego klienta”, szczegółowego przeglądu procesów obsługowych, wywiadów pogłębionych z klientami i pracownikami oraz warsztatów kreatywnych dotyczących standardów obsługi.
Na podstawie wyników tych badań zaproponowaliśmy kancelarii szereg działań, które później systematycznie wdrażano. Wśród nich znalazły się:
- reorganizacja pracy sekretariatu, aby telefony od klientów były odbierane nie później niż po trzecim dzwonku,
- szkolenie personelu z prowadzenia rozmów telefonicznych z potencjalnymi klientami,
- zaprojektowanie i wdrożenie systemu powiadamiania klientów prostym językiem o kluczowych wydarzeniach w ich sprawach,
- szkolenie prawników z komunikacji z klientami znajdującymi się w trudnej sytuacji życiowej,
- wdrożenie systemu CRM, umożliwiającego szybki dostęp do informacji o statusie sprawy,
- wizualizacja procedur sądowych, wykorzystywana podczas rozmów z klientami.
Najważniejsza jednak rekomendacja dotyczyła zarządzania oczekiwaniami klientów w zakresie przewidywanego sposobu rozstrzygnięcia ich spraw przez sąd. Zasugerowaliśmy, aby zamiast obiecywać więcej, niż można dostarczyć (co niestety zdarzało się właścicielowi kancelarii), obiecywać mniej a dostarczać więcej. Celem było stworzenie sytuacji, w której kancelaria regularnie przekraczała oczekiwania klientów. To właśnie na tej cienkiej granicy między zadowoleniem a zachwytem buduje się lojalność klientów i polecenia.
Każda interakcja klienta z kancelarią – rozmowa telefoniczna, e-mail, spotkanie czy wideokonferencja – kształtuje jego przekonanie o właściwym wyborze.
Czy Twoja kancelaria świadomie zarządza doświadczeniami klientów?
Obserwując, jak wiele kancelarii inwestuje dziś w jakość obsługi, można przypuszczać, że tak. Widać takie działania jak doskonalenie instytucji opiekuna klienta, zwiększenie responsywności czy szkolenia z zakresu komunikacji. Te inicjatywy poprawiają jakość obsługi, ale często jedynie punktowo, bez tworzenia spójnego, systemowego podejścia. Tymczasem tylko całościowe spojrzenie na proces obsługi klienta pozwala osiągnąć najlepsze rezultaty, ponieważ klient kształtuje swoją opinie o kancelarii na każdym etapie obsługi. Proces obsługi powinien obejmować zatem każdy etap kontaktu z klientem: od pierwszej rozmowy telefonicznej, przez odpowiedzi na zapytania mailowe, po spotkania w kancelarii, wideokonferencje, przekazywanie dokumentów, informowanie o statusie spraw, a także reakcje w nietypowych sytuacjach czy onboarding i offboarding klienta. Każdy z tych etapów można zoptymalizować, patrząc na niego oczami klienta zgodnie ze znaną maksymą, iż piękno jest w oczach patrzącego. Z pomocą przychodzi tu metodologia Design Thinking.
Customer Experience – czyli użyteczność projektowania doświadczeń
Doświadczenie klienta (ang. Customer Experience, CX) obejmuje wszystkie interakcje z kancelarią prawną, od pierwszego kontaktu aż po zakończenie współpracy. Według badań Extole z 2015 klienci z polecenia polecają usługę 4 razy częściej niż klienci z innych źródeł. To pokazuje, jak ogromne znaczenie ma CX również w branży prawniczej.
Kluczowe aktywności z obszaru projektowania doświadczeń dla klienta:
- Analiza punktów styku
Pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie wszystkich momentów, w których klient wchodzi w interakcję z kancelarią. Może to być kontakt telefoniczny, korespondencja e-mailowa, spotkanie osobiste czy wideokonferencja. - Mapowanie doświadczeń klienta
Na podstawie analizy tworzona jest mapa doświadczeń klienta (customer journey map), która ilustruje emocje i potrzeby na każdym etapie współpracy. Pomaga to wskazać obszary wymagające poprawy. - Prototypowanie rozwiązań
Zespół projektowy przygotowuje prototypy rozwiązań, takich jak scenariusze rozmów telefonicznych czy system automatycznych powiadomień. - Testowanie w praktyce
Prototypy są testowane w rzeczywistych warunkach, co pozwala ocenić ich skuteczność i wprowadzić korekty. - Wdrażanie systemu
Po zakończeniu testów rozwiązania są wdrażane na większą skalę – obejmuje to szkolenia zespołu, dostosowanie technologii i komunikację z klientami. - Monitoring i optymalizacja
Projektowanie doświadczeń to proces ciągły. Regularne badania satysfakcji i analiza opinii klientów pozwalają na bieżąco doskonalić system obsługi.
Pamiętajmy jednak, że to tylko wierzchołek wierzchołku góry lodowej. Całość doświadczeń marki kancelarii to nie tylko ładny e-mail. Sześć wypisanych powyżej działań to podstawa, od której należy zacząć, ale wyjątkowe doświadczenia klienta budować należy również w miejscach nieoczywistych.
Dlaczego warto zainwestować w projektowanie doświadczeń klienta?
Projektowanie doświadczeń klientów to inwestycja, która przynosi wymierne korzyści – od większej liczby rekomendacji, przez większą lojalność, po skłonność klientów do akceptowania wyższych stawek.
Nie trzeba zmieniać wszystkiego od razu. Wystarczy zacząć od analizy obecnych procesów i stopniowo wdrażać usprawnienia, które poprawią odczucia klientów.
Jeśli potrzebujesz wsparcia w projektowaniu wyjątkowych doświadczeń dla klientów Twojej kancelarii, skontaktuj się z nami. Pomagamy rozwijać kancelarie prawne dzięki lepszemu zrozumieniu potrzeb klientów i tworzeniu rozwiązań, które przekraczają ich oczekiwania.
